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Imagen de Dos o tres cosas que yo sé de ella dirigida por Jean-Luc Godard

La marca como metáfora. El Brand Curator

Ignacio | 19 de abril de 2013 | No hay comentarios. | Etiquetas: , ,

Lo que nos enseña cualquier proceso de construcción de marca es que el primer paso debe consistir en una toma de conciencia de la propia realidad que nos permita definir una identidad consciente, y esa consciencia necesitará una imagen que la represente. Lo que se encuentra entre esa imagen deseada y la percepción que los demás tienen de ella es la marca.   Si entendemos la marca como un sistema o conjunto de códigos, signos, imágenes, acciones y comportamientos que representan una cultura determinada. Y como al fin y al cabo de cultura se trata, podemos introducir términos de este contexto que nos permita entender mejor esto de lo que hablamos. Si pensamos, por ejemplo cualquier marca, nominal o visualmente como una metáfora en vez de algo con contenido descriptivo, abrimos esa marca a un sentido más amplio, más flexible, más dinámico, que reduce ese espacio entre imagen deseada y proyectada y que convierte esa tensión en movimiento, constituyendo lo que podríamos llamar el relato de marca. A partir de este relato podremos definir los paisajes que lo componen, el ecosistema en el que se mueve, su propio vocabulario, su forma de decir, de contar, lo que conforma su lenguaje en un sentido amplio.

También podríamos definir o introducir una figura nueva que colabore con la marca-empresa en la gestión consciente de su imagen y la cultura que la contiene. Necesariamente este actor debe ser externo a la empresa, pues necesita una visión global que enfrentar al de dentro, que va haciendo con lo que tiene, con sus intuiciones y conocimientos, con su actividad diaria y los inputs de usuario, consumidor o cliente. Hablamos de una especie de Coach, de Trainer, alguien que pueda hacer de espejo activo, que devuelva a su cliente una imagen en perspectiva. Y como la figura de Curator de un museo o exposición (por insistir en los conceptos que rodean a lo cultural y poder superar el agotado concepto de consultor) sea capaz de organizar y ordenar el sentido, poniendo en valor aquello  de la identidad que previamente se trajo al consciente y proveyendo de herramientas que ayuden a gestionar esa cultura de marca. Su biblia será el Brand Book contenedor de ese relato, paisajes y ecosistema de los que hablamos anteriormente.

Brand as metaphor. Brand Curator

We can learn from a brand construction process that the first step is to become aware of our own reality; this will allow us to define an identity and be identity-conscious. This awareness will request an image to be represented visually, and the gap between that desired image and the perception of people would be the brand.

Under the premise of the brand as a set of codes, signs, images, actions and behaviour that represent certain culture, we can introduce concepts from cultural environments that will help to understand better what we are talking about. Let’s think about a brand, named or visually speaking, as a metaphor instead of as something descriptive and we will be broadening the brand and awarding it a wider scope, more flexible, dynamic, that reduces the gap between desired image and projected image and will turn that tension in movement, generating what could be the brand story. On the basis of this story we will be able to define the landscapes that compose it, the ecosystem where it moves, its own vocabulary, its own way to say, to tell, its own language in a broad sense.

Furthermore we could introduce a new figure that cooperates with the company or brand in the conscious management of its image and its culture. Imperatively this character must be an external source that counts on a global vision to show to the person inside. The insider will have being using its resources, its own intuitions and knowledge, its daily routine and the client inputs. We are talking about a kind of Coach, a kind of Trainer, somebody able to act as an active mirror, that reflects to the client an image with perspective. And as a museum or exhibition Curator does (insisting on concepts around culture and overcoming the old fashioned term “Consultant”), is able to organize and give sense to the pieces, extracting and showing the value of the identity that in a first stage was brought to consciousness. Facilitating tools to manage that brand culture. Its sacred book will be the Brand Book, a container of the stories, landscapes and ecosystems that we mention before.


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